La etiqueta “B2B” (Business to Business) hace referencia a las transacciones comerciales o comunicaciones que se realizan entre una empresa y otra. Esta categorización también se utiliza a menudo en el mundo del marketing digital, llegando hasta las redes sociales – y en concreto, a LinkedIn. 

Hoy te explico por qué la referencia B2B me parece una falacia en este contexto, y por qué creo que toda comunicación en redes sociales debe concebirse como P2P (Peer To Peer). 

LinkedIn: la cuna del B2B no es tal cosa.

Desde el surgimiento de las plataformas de redes sociales, especialmente LinkedIn, se ha hablado de ellas como entornos ideales para la interacción entre empresas. Se concibe LinkedIn como, entre otras cosas, un espacio donde los negocios pueden conectarse directamente, entablar relaciones y fomentar colaboraciones.

Pero las redes sociales, por naturaleza, son espacios humanos. Detrás de cada «empresa» o «marca» en redes sociales hay un individuo tomando iniciativa, decisiones, interpretando y respondiendo. Asumir que una entidad abstracta como una empresa puede participar en una interacción social es confundir el museo con el cuadro.

Es cierto, por supuesto, que los perfiles corporativos pueden (y deben) publicar actualizaciones, compartir contenido e interactuar, pero el verdadero motor de LinkedIn es la comunicación personal: reclutadores, comerciales, empleados, directivos… todos ellos interactúan como personas que buscan establecer relaciones, aprender, enseñar y crecer en lo profesional y lo personal.

No hay más que echar un simple vistazo a la red social para darse cuenta de que las publicaciones más exitosas en LinkedIn son las que resuenan con los individuos – y no con las empresas. Temas como el bienestar laboral, el equilibrio entre vida profesional y personal, los recursos y consejos para el desarrollo de habilidades, así como las novedades sobre la carrera de nuestros contactos, son mucho más atractivos. Y por experiencia, una comunicación escrita y visual que pierde de vista el P2P en redes sociales está abocada al fracaso.

LinkedIn, aunque disfrazada de entorno profesional, sigue siendo una red social impulsada por el mismo principio fundamental: personas conectando con personas.

El verdadero núcleo de la comunicación en LinkedIn

Incluso cuando nuestro contenido en LinkedIn esté dirigido a otras empresas, debemos recordar que quien lo recibirá, interpretará y decidirá si interactuar o no, será una persona con emociones, expectativas y preferencias individuales. Y esa persona probablemente se sentirá más segura y más cercana si está contactando con otra persona. 

El modelo P2P es, por lo tanto, la única forma efectiva de entender la comunicación digital en redes sociales, por corporativas que parezcan. En lugar de concebir la audiencia como «empresas», debemos concebirla como individuos dentro de esas empresas que responden a los mismos estímulos humanos que cualquier otro usuario de las redes sociales. Simplemente estará revestido de una capa profesional que lo hará más sobrio o más técnico. 

Por decirlo de algún modo, “los peers” también tenemos este registro. Como personas individuales, también nos gusta “presumir” de nuestros logros profesionales y de los retos que enfrentamos en lo laboral, “representar” algo, “encarnar” un concepto o una marca, etc. Quizá haya un poco de vanidad o una parte menos luminosa en este tipo de necesidades, pero no dejan de ser humanas. Y debemos apelarlas también para llegar a las empresas.

La comunicación es siempre personal

El modelo de B2B en redes sociales es, en última instancia, un mito. Todas las interacciones en estos entornos son P2P, independientemente de cómo intentemos clasificarlas. Las empresas no existen en las redes sociales; lo que existe son las personas que las conforman. 

Reconocer esta realidad es el primer paso para elegir una forma de comunicación más efectiva y auténtica. Si realmente queremos triunfar en la comunicación en redes sociales, debemos abandonar la falacia del B2B y empezar a centrarnos en lo que realmente importa.